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公立醫院市場營銷策略

2018-04-12 09:26:17 來源網站:免費論文網創業好點子 本文移動端:公立醫院市場營銷策略

公立醫院市場營銷策略 本文關鍵詞:營銷策略,醫院,市場

公立醫院市場營銷策略 本文簡介:摘要:經濟新常態下,國家醫改政策大力度推進,公立醫院發展面臨前所未有的新機遇、新挑戰。放開市場準入,取消編制管理,公立醫院打破“大鍋飯”就意味著必須更多地依靠提高醫療服務質量,拓展病源市場來贏得生存與發展空間。因此,公立醫院在體現公益性的同時,必須找準符合自身定位的市場營銷策略。關鍵詞:新常態;醫改

公立醫院市場營銷策略 本文內容:

摘要:經濟新常態下,國家醫改政策大力度推進,公立醫院發展面臨前所未有的新機遇、新挑戰。放開市場準入,取消編制管理,公立醫院打破“大鍋飯”就意味著必須更多地依靠提高醫療服務質量,拓展病源市場來贏得生存與發展空間。因此,公立醫院在體現公益性的同時,必須找準符合自身定位的市場營銷策略。

關鍵詞:新常態;醫改;公立醫院;市場營銷

在醫改新政的推動下,醫療服務市場進入新常態。醫療市場進一步放開,社會辦醫蓬勃興起;分級診療全面推行,診療服務秩序化;醫養結合勢在必行,社區衛生服務成為政府服務民生的重要支點。面對新常態下醫療市場新格局,大型公立醫院必須走出去,迎接挑戰。對此,醫院必須及時調整營銷思路,把準營銷難點,定位營銷重點,制定營銷策略,打造具有自身特色的營銷模式。

一、當前公立醫院市場營銷模式及其短板

過去,許多人認為只有民營醫院才需要市場營銷,公立醫院是公益性單位,品牌和服務由政府擔保,不需要靠營銷手段來爭奪病源市場。但事實證明,在醫療市場新格局下,公立醫院同樣面臨生存與發展的問題,同樣需要創立品牌、推廣品牌來贏得百姓的信任。醫院市場營銷一般指為滿足顧客生理、心理或精神等就醫需求,在服務、價格、技術、服務項目等方面進行適當的選擇,為就醫顧客提供更有效的醫療服務[1]。可見,醫院的市場營銷絕非是廣告、推銷,而是通過有效的醫療信息傳遞,為患者提供更多就醫選擇,實現患者滿意度的提升和醫療服務質量的改進。所以說,現代醫院營銷是一種整合營銷。以濱州醫學院煙臺附屬醫院為例,作為山東省政府三十多年來唯一批準新建、煙威地區首家省屬大型三級綜合醫院。醫院依托醫學院為支撐,構建起了完整的學科體系和豐富的教學科研資源,但是由于區位優勢不明顯、業內知名度不高、學科建設尚在起步階段等制約,在一個時期內醫院一直處于“吃不飽”和“大馬拉小車”的運營狀態。為此,醫院除了加強內部管理降低運營成本,培養專家骨干隊伍,打造優勢學科之外,也開展了一系列市場營銷活動。針對醫院社會知名度不高的實際情況,醫院營銷工作采取了廣覆蓋、全方位的宣傳營銷模式,充分利用電視、報紙等社會媒體廣泛宣傳醫院品牌技術和專家隊伍。同時,在高速路口、火車站、市區繁華地段等群眾聚集度較高的地方投放戶外廣告,推廣醫院品牌,增強醫院社會影響力。針對醫院病源市場有限的局面,醫院廣泛開展了進社區義診活動,通過免費診療,發放免費體檢卡等形式吸引患者來院就醫。這種營銷模式為很多醫院創立之初所采用,并且具有很強的現實效果,但也暴露出了很多問題。一是對醫院資金投入要求比較高,難以長期堅持。同時,過多的戶外廣告,也不符合公立醫院的社會定位。二是缺少整體營銷意識,營銷觀念滯后,沒有站在就醫顧客的角度為其提供合適的產品,沒有把市場營銷觀念貫穿于醫院的醫療產品開發、資金周轉、質量管理、形象塑造及就醫顧客滿意等整個管理過程中。三是缺少專業營銷隊伍,營銷與宣傳不分家,使醫院的營銷工作帶有很強的自發性,處于零散、無序和低效率狀態。這要求醫院必須根據發展階段變化,及時調整思路,由初期的地毯式轟炸轉入后期的常態化營銷,從博人眼球、沖擊視野到注重內涵式宣傳,提升品牌效應。

二、探索常態化醫院市場營銷策略

醫改新常態下,取消藥品加成,提高醫療服務價格,醫院收入不再靠賣藥,而是靠提供過硬的醫療服務技術,醫院從靠規模經營轉向靠內涵質量發展。尤其對于許多剛剛起步的醫院來說,面臨更加嚴峻的挑戰。雖然他們引進了一大批知名專家,采購了一流的硬件設備,但是醫療衛生行業的特殊規律性決定了,醫院整體效率的提升需要人才隊伍和技術勢力的積累。為了實現這種積累,穩定的病源市場不可或缺,但在分級診療、部分醫療收費價格放開政策的推進下,越是實力強的大醫院下級轉診就越多,知名專家的收入也越高。因此,無論是從醫院自身發展的需要,還是穩定專家人才隊伍,醫院必須在提高病源市場規模和質量上下功夫,靠過硬的醫療效率來贏得生存與發展。一是內部營銷和外部營銷相結合。對外營銷上,必須以就醫首選為突破點,從整體形象、學科特色和知名專家等不同層次開展工作。在整體形象上,通過推出便于識別的特定服務方式,傳遞醫院的各種服務承諾,在公眾心目中樹立值得信任和值得托付其健康乃至生命的服務形象,以提高患者對醫院的認同感。在學科特色上,集中展示醫院開展的新技術、新項目和先進的服務理念,把醫學科學技術與醫學人文精神緊密結合起來,通過讓患者享受滿意的醫療服務,建立患者對醫院醫療技術的信任感。在營銷渠道上,合理利用不同媒體,積極開展品牌宣傳,包括技術品牌、服務品牌、文化品牌和形象品牌。對內營銷上,引導全院職工人人參與營銷,結合自身工作崗位,開展技術營銷、服務營銷等;打造強勢學科品牌,通過優勢學科帶動醫院整體水平的提升,增強員工的自信心;完善績效評價和薪酬分配制度,建立人盡其才、才盡其用,有競爭、重效率的人才管理體系,運用自身文化、理念和價值觀,引導員工為患者需求服務[2]。二是外界媒體與自媒體互為補充。作為專業機構,外媒平臺有著豐富的社會資源和專業的營銷手段,充分發揮外媒的力量可以持續、穩定、高效的開展醫院營銷,對迅速打開病源市場具有立竿見影的效果。但是,外媒營銷也存在一些弊端,一方面是資金投入比較大,另一方面是營銷效果和對醫院產生的收益難以測定。因此,作為大型公立醫院,利用外媒平臺開展的營銷,目標定位應該是向社會大眾介紹醫院的優質醫療資源,減少百姓就醫成本。自媒體時代,為自我營銷提供了前所未有的機會。醫院要充分抓住自媒體的特點,建立了一支自媒體營銷團隊。利用自媒體平臺的及時性,在第一時間傳遞聲音,引導輿論導向,及時向百姓傳播醫療信息、健康知識,樹立醫院良好的社會形象。利用自媒體平臺的互動性,通過微博實時圖文記錄醫務工作者忙碌的一天,讓百姓知曉醫護人員的辛苦,拉近醫患距離,化解醫患矛盾。利用自媒體平臺的靈活性,通過組織一些軟文和圖片來反映醫務工作者的日常生活、心靈感悟等,弘揚醫院正能量。同時,各科室也要建立自己的微信服務號,面向科室病源群體和基層醫院醫生提供醫療服務和醫療技術幫扶,實現營銷的全方位拓展。三是職能部門與業務科室相配合。公立醫院的對外營銷必須立足于自身實力,也就是說營銷的手段和方式必須服從、服務于內涵。因此,醫院的專業營銷隊伍不能單打獨斗,唱“獨角戲”,必須及時跟蹤業務科室的最新技術動態,同各個科室主任和學科帶頭人保持密切溝通,爭取在第一時間了解掌握醫院的重要技術革新、鮮活新聞題材等,通過技術革新和醫院活動的對外宣傳來擴大醫院的社會影響力。反過來,業務科室也要有營銷意識,不能單純地認為搞好業務就可以了。新常態下的醫療市場競爭,已經要求一名醫生不僅會做手術,也要會宣傳包裝自己。

三、新常態下公立醫院市場營銷的經驗與啟示

大型公立醫院必須認識新常態,遵循醫院發展規律;適應新常態,回顧醫療本質;引領新常態,改進醫療服務方式。對此,醫院的市場營銷工作也要圍繞公立醫院革轉型,不斷改進營銷策略。一要以品牌建設為核心,準確定位營銷。醫院之間最高層面的競爭就是品牌力的競爭。醫院管理者應在加強醫院質量和經濟管理的同時,倍加關注醫院的品牌效應,加強以患者滿意度、忠誠度、醫院知名度和美譽度為中心的醫院品牌建設。尤其是大型公立醫院必須通過技術勢力、倫理道德、患者服務及其他方面的綜合優勢來樹立品牌形象。因此,醫院營銷不能單純以病源量或是營業收入為衡量標準,要把醫院營銷做成一個全方位的系統工程[3],把提高患者心目中就診首選的品牌效應放在第一位,而不是“莆田系”的、以經濟效益為唯一目的的過度營銷。二要充分調研市場信息,提高有效供給。缺乏市場調研,忽視信息收集是大部分醫院營銷的短板。由于醫院營銷意識的淡薄、營銷人才的缺乏,致使市場調研被忽略或只局限在病人滿意度方面即診療后的信息;市場預測缺乏準確性和科學性,營銷計劃和決策缺乏系統性、合理性,只憑感覺和經驗來設計醫療服務項目,尤其是就醫顧客就醫前的需求信息幾乎沒有進行必要的收集和分析,從而導致無法真正滿足就醫顧客的真實需求。因此,醫院營銷必須立足于市場信息的收集,要針對醫療市場的需求來提供供給。以濱州醫學院煙臺附屬醫院為例,針對國家二胎政策的放開,醫院組建了母嬰健康促進部,較社會上單純的月子會所,醫院提供兒科和產科大夫查房,以及有醫學技術支撐的產后恢復,迅速打開了市場,實現了經濟效益和社會效益的雙豐收。三要建立健全營銷機構,筑牢道德底線。對于有條件的醫院應該設立專職營銷組織或是專職營銷人員,把營銷同宣傳區別開來,讓營銷更加合理、科學、有效。要積極培養內部和引進外部營銷專門人才,并通過其來指導全院的營銷活動,提高營銷水平。同時,必須打牢營銷部門和營銷人員的道德底線。作為一個與生命打交道的特殊行業,營銷道德是醫院營銷必須遵守的首要條件。因此,必須樹立正確的價值觀,建立一套適合公立醫院營銷特點的道德規范,把體現公益性始終貫穿在營銷當中。

參考文獻:

[1]呂秋英.基于市場環境下的醫院市場營銷戰略構建[J].管理科學,2014,(12):31

[2]新力,杜智.人本理念在醫院管理中的實踐[J].中華醫院管理雜志,2006,(2):105-108.

[3]林懌吳,陳茂盛.淺談市場營銷在國有醫院中的應用[J].醫學與社會,2005,(7):59-60.

作者:范津文 單位:濱州醫學院煙臺附屬醫院

  • 公立醫院市場營銷策略

    摘要:經濟新常態下,國家醫改政策大力度推進,公立醫院發展面臨前所未有的新機遇、新挑戰。放開市場準入,取消編制管理,公立醫院打破“大鍋飯”就意味著必須更多地依靠提高醫療...




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